薇娅偷税漏税被罚，将对电商造成什么影响呢？

在谈薇娅被罚的同时，我想再提几个事儿：去年的辛巴叫板快手、以及最近的辛巴诉讼快手、雪梨被罚6500多万、主播叫板欧莱雅最低价等等。下面进入正题。

1、先说直播叫板欧莱雅最低价吧。

这反映的其实是淘系主播的核心---【折扣和低价】。继而引出不同的直播模式。

当然，快手直播例如辛巴也会强调“要给家人们最低价”，但还是有区别的。

淘宝直播，观众的购物需求是明确的，主播的竞争力就是“低价便宜”，所以经常看到一个产品的展示时间也就几十秒、一两分钟。因为，品牌大概都知道，价格便宜就行了。东吴草叔总结到，对商家而言，主要是【品牌宣传、以及用户的复购】。所以，茅台就很少来直播。

而快手呢，则是比较强调“私域化、个人化”，因为在最初快手就是社区风格。所以，用户比较看中的是主播本身的“品牌背书”。虽然这个品牌，用户不知道，但是他们相信，主播大哥小妹一定是最爱他们的，一定会选自适合他们又最好的商品。

快手商家的诉求是，不用做品牌建设，省去很多费用。而快手的便宜，也正来自于此，白牌、工厂货。

抖音上的话，则都有。像老罗这种，也基本是“品宣、低价、和 背书”。

还有一种直播就是商家自己的直播，类似于客服，是商家打造自有品牌、私域的途径。图1、图2

2、所以我们来看，为什么主播叫板欧莱雅这样的大品牌，主要是欧莱雅的方式，伤害到了主播的“核心竞争力”--低价。

（当然，今天这个消息出来后，我觉得敢叫板还有一个原因是，主播也真的有钱啊）

3、再来聊聊辛巴叫板快手、以及主播叫板欧莱雅。

辛巴当年放言，自己可以调动全国资源，希望快手珍惜自己。辛巴的带货能力就不多说了（每敲出一次他们的战绩，都是满满的羡慕），快手当然知道辛巴带货强，但是，为什么还是要和辛巴“怼”呢？

因为，平台不想被头部大主播绑架。

很早之前就有个说法，平台亏、MCN亏、商家亏，只有主播一个人赚。（现在更信这个说法了）

一旦流量快速在头部主播集中后，会降低平台的话语权。快手遇到了这个问题，淘宝自然也遇到了。

头部化有多严重呢？你看，雪梨带货怎么也是第四第五名了，这收入从税款角度来看（罚款6500万VS 13多亿），和第一第二还是差了好几个量级。

而一份2021年9月的数据显示，薇娅、李佳琦两个人在淘宝直播上的成交总额，超过了3-30名的直播的带货总和。同时，在快手上，同样是9月份的数据，前五名带货主播中，第一、二、三、五名，都是辛巴家族的。（所以你说能不叫板吗？）

这也正常，互联网就这个属性，马太效应。所以，头部强大之后，欧莱雅也怂。但头部大了，对平台并不好。削弱了平台主动权，也会导致流量固化，没有新鲜主播血液，新鲜风格，自然也会降低平台生命力。当然，还会产生腐败。你懂的。

那么淘宝、抖音、快手，这三家哪个头部化更严重呢？

东吴草叔也做了总结，他认为由于用户场景不同、流量分发机制不同，导致，淘宝最容易头部化、快手其次、抖音则相对去中心化--因为算法说了算。图3

4、所以，从这个角度来看，也是“反垄断”的一个侧影。过于头部化，不利于各行各业的发展。

5、这次罚款，会对直播电商行业产生影响吗？

（1）我觉得，直播电商是个趋势，直播也就是个工具。以前是百货商场里的柜台、零售街道的店铺，现在开始线上化。传统电商是把店铺线上化，而直播电商则把导购员线上化。

导购员线上化之后，用户的体验感就提升了不少。不仅视频的呈现比照片更加清晰，而且主播不停地解释、OMG，也可以提升消费欲望。

所以，直播电商这个业态是没问题的。只要合规合法。

6、那么，哪些品类适合线上化呢？

草叔认为决定各类型商品线上化程度有两大核心变量：体验感、即时感。这两个维度要求越不高的商品，越容易线上化。反之则不易线上化。例如生鲜，需要即时性，所以线上化程度低。图4

7、对电商格局会产生影响吗？对阿里影响如何？

（1）咱们采用极端法来看看。

如果直播电商行业，啪，没了。那么，淘宝直播减少的金额最多，自然影响也是最大的。图5

但是，不要忘了，淘宝直播是“应战者”，抖快电商是挑战者。挑战者用短视频的形式，生生地从腾讯都没pk过的阿里电商业务里，抢出了一大口肉。

所以，如果真的没了，老淘宝可要笑醒了。

（2）当然极端不会发生，平稳的角度来看，做一个推演的话，“主播税收合规成本上涨----小主播没的玩，放弃，主播减少；主播要求商家再次降低商品价格，以确保主播利润；----商家觉得价格过低，利润太薄，于是，转向其他传统的投放形式”。

商家的预算一直都在，不是给线上，就给其他渠道；不是给直播电商，就是给传统电商；不是给这个主播，就是给那个主播。你看，钱就在这儿，就跟天上掉馅饼一样。

所以，谁的流量筐更大一些，那么，也更容易接东西。

（3）再来聊聊为什么辛巴快手要互怼呢？

因为辛巴说快手限制了其流量。那为什么快手要限制流量呢？显然，平台希望可以自由分配流量，从而降低头部影响，摆脱头部化。

淘宝当然也想啊。

所以，这一次罚款，反而是帮助直播电商公司们，有了更好的契机来处理头部，放大腰部，从而继续放大平台活力。

所以，对抖音而言，整体还是偏利好一些。而对淘宝而言，短痛可能有，但或许不是坏事。关注下应对状况。无论快手、还是淘宝，能不能扶持起新一批腰部，挺重要的。